半個(gè)多世紀(jì)以前，著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，媒介即信息，意思是一種新的有影響的媒介不僅給我們?cè)黾恿藗鞑デ篮屯罚蟪潭壬蠈⑸鐣?huì)資本在整個(gè)社會(huì)層面進(jìn)行重新分配，由此所帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系的改變才是新媒介出現(xiàn)的真正意義和價(jià)值所在。
很大程度上，社交媒體的崛起給我們帶來(lái)的變化也正是如此，以微博為代表的社交媒介的崛起帶來(lái)了巨大變化。微博并不是以新浪微博推出作為造勢(shì)，但它的確因?yàn)樾吕宋⒉┑耐瞥鰹閲?guó)人廣泛認(rèn)知和享用。2009年，新浪微博的推出的確是標(biāo)志性事件，一年以后，微博成為中國(guó)社會(huì)的第二大傳播平臺(tái)，至2011年，微博已成為第一大平臺(tái)。微博給受眾提供的東西無(wú)非兩種：一是意見，二是時(shí)間。微博通過(guò)三年時(shí)間成為了中國(guó)傳播體系中的一股力量，無(wú)論是意見信息的傳播還是事實(shí)傳播，它的確在改變中國(guó)，改變社會(huì)樣態(tài)。對(duì)于關(guān)系資源的開發(fā)、把握和利用是未來(lái)傳媒領(lǐng)域里最重要的資源和行動(dòng)路線，因此在比騰訊微博早推出的八個(gè)月時(shí)間里，新浪微博只做一件事，就是把最具社會(huì)關(guān)系的人動(dòng)員到新浪微博成為用戶，成為新浪微博最具影響力和價(jià)值的資源所在。其實(shí)，騰訊微博無(wú)論是投入還是推動(dòng)也都做得非常好。截止2011年6月底，騰訊微博的普通老百姓用戶數(shù)量超過(guò)了新浪微博。但是到目前為止，在微博影響力方面，新浪微博的影響力仍然大于騰訊微博，原因就在于新浪微博對(duì)關(guān)系資源的利用優(yōu)于騰訊微博。
社交媒介出現(xiàn)之后，人們傳統(tǒng)的人際關(guān)系被分為了兩種，一種是強(qiáng)連帶關(guān)系，一種是弱連帶關(guān)系。強(qiáng)連帶關(guān)系是指人與社會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)，一加一大于二，人們需要通過(guò)構(gòu)建這種關(guān)系形成更高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)功用。但強(qiáng)連帶關(guān)系在傳統(tǒng)社會(huì)里有兩個(gè)非常重要的約束：第一是數(shù)量，人和人之間關(guān)系的構(gòu)建受到數(shù)量限制；第二就是范圍，我想要建立的合作關(guān)系，只能在自己的行動(dòng)半徑中才能找到，無(wú)法跨越自我的行動(dòng)半徑。因此，這樣一種協(xié)同配合和組合總是在既有的狹小圈子里進(jìn)行，構(gòu)成了巨大障礙，而社交媒介的出現(xiàn)極大突破了這兩個(gè)限制。
弱連帶關(guān)系的建立極大擴(kuò)張了人際關(guān)系，但我們更愿意把弱連帶關(guān)系視為廣播關(guān)系。其實(shí)在弱連帶關(guān)系之中，廣播屬性或媒體屬性都只是極小一部分價(jià)值，真正價(jià)值并不是作為媒體平臺(tái)發(fā)揮作用，更大程度上是為建立強(qiáng)關(guān)系提供無(wú)限想象的可能性。在這兩大關(guān)系中，真正價(jià)值是在未來(lái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程和社會(huì)進(jìn)程中，如何把弱連帶關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)連帶關(guān)系，把認(rèn)知和溝通變成價(jià)值和功能。新浪當(dāng)初做微博時(shí)有一個(gè)轉(zhuǎn)換兩大關(guān)系的構(gòu)想，希望透過(guò)弱連帶關(guān)系的建立形成新浪微博的身份系統(tǒng)，用新浪微博作為人的第二套身份證明，這樣一套系統(tǒng)建立之后，新浪微博的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值便會(huì)增大。但是在中國(guó)特殊的背景之下，廣播作為平臺(tái)會(huì)受到各種限制和壓力，因此很難建立這樣一套身份證明，很難形成絕對(duì)私有的對(duì)立關(guān)系，甚至很可能會(huì)被停權(quán)或封號(hào)，這使得兩套系統(tǒng)很難成為一個(gè)人社會(huì)生活中除了身份證之外的第二套身份體系。
新浪微博的市值也因?yàn)槿踹B帶關(guān)系向強(qiáng)連帶關(guān)系轉(zhuǎn)變受阻而受到很大折損。三年前，新浪微博市值是40多億，而今年只有33億。如今，新浪微博與阿里互動(dòng)，希望把弱連帶關(guān)系資源變成阿里的淘寶購(gòu)買資源，但是我認(rèn)為這之間有很大的問(wèn)題，這種對(duì)接很難形成實(shí)際價(jià)值，反而有這種可能性：在淘寶的空間里闖進(jìn)一群城管，闖進(jìn)一群紅衛(wèi)兵，原來(lái)有秩序的平臺(tái)因?yàn)檫@種力量的進(jìn)入而變得一塌糊涂。
2013年，微信橫空出世迅速聚集了大量人氣，而微信之所以大行其道受人矚目的原因，在于它在強(qiáng)弱連帶關(guān)系中切除了強(qiáng)連帶關(guān)系，它的殺傷武器是在人們手機(jī)里實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。通訊錄是人們社會(huì)關(guān)系中最重要也是最基本的構(gòu)成部分，微信把強(qiáng)連帶關(guān)系切割后形成了巨大的未來(lái)可能性。首先開始感受到微信帶來(lái)改變的是移動(dòng)、聯(lián)通和電信。今年，移動(dòng)超過(guò)50%的拜年短信被微信截流，雖然短信本身在移動(dòng)收入中只是很少一部分，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，一千多億的市值被微信拿走，微信一分錢沒賺，但收到了巨大的人氣。
微信出現(xiàn)后，微博的活躍度和價(jià)值感極大折損。如今，大部分人把微博作為媒體廣播平臺(tái)，而不是實(shí)際交往的關(guān)系平臺(tái)，這很大程度上造成微博的價(jià)值折損。就微信而言，發(fā)展目標(biāo)遠(yuǎn)不止對(duì)電信和微博的影響，真正目標(biāo)是未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)如今，微信基于傳播功能的開發(fā)大都是移動(dòng)狀態(tài)下的人機(jī)對(duì)話。過(guò)去人機(jī)對(duì)話靠文字輸入，這種PC的基本方式造就了谷歌和百度，但未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)下的人機(jī)對(duì)話更大程度上會(huì)跟人的行為、體驗(yàn)以及人機(jī)互動(dòng)聯(lián)系在一起。微信上有聲音的輸入；有搖一搖動(dòng)作的輸入；還有掃描，如今掃描是對(duì)條形碼的掃描，未來(lái)可能發(fā)展為對(duì)街景的掃描。如果再把云儲(chǔ)存、云計(jì)算輸入，任何人都有云的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)，我認(rèn)識(shí)的這個(gè)人現(xiàn)在離我多遠(yuǎn)，馬上跟他對(duì)接，這就是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)的位置經(jīng)濟(jì)和關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)，透過(guò)這種方式形成彼此的關(guān)聯(lián)才是微信的目標(biāo)。對(duì)于今天的傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，如何把已經(jīng)擁有卻沒有意識(shí)到的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，才是未來(lái)媒介發(fā)展中最重要的邏輯所在，因此，我們有三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)提示大家注意強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)化中的行動(dòng)策略。
規(guī)則創(chuàng)新
所謂規(guī)則創(chuàng)新是要重構(gòu)跟用戶的關(guān)系。今天的主題是電視媒體的雙受眾市場(chǎng)，但受眾這個(gè)詞在我看來(lái)已經(jīng)比較落后，應(yīng)該是用戶，用戶比受眾權(quán)益更大，更立體，而且還不止雙用戶，應(yīng)該是全用戶。如果我們能在重組中建立新的關(guān)系，就能擁有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)機(jī)會(huì)，這種關(guān)系重構(gòu)很大程度上能改變過(guò)去的游戲規(guī)則，把權(quán)力交給用戶和利益相關(guān)方（如選擇權(quán)和決策權(quán)），在這些權(quán)力里，任何游戲規(guī)則的重構(gòu)都能發(fā)揮巨大的市場(chǎng)能量和社會(huì)影響力。
跨界整合
這是一種資源重構(gòu)，有利于突破我們的一畝三分地，把格局貫通，從而突破到一個(gè)更大的市場(chǎng)版圖中，圍繞社會(huì)需要、受眾需要、市場(chǎng)需要尋求解決方案。因此，未來(lái)判斷媒體優(yōu)劣時(shí)，不是看自己上中下游是否有效和順暢，更大程度上要看如何利用別人的渠道和資源來(lái)做同一件事，也就是如何利用更廣泛的資源贏取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是我們未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
系統(tǒng)協(xié)同
這實(shí)際上是一種盈利模式的重構(gòu)，關(guān)鍵是如何在資源和資源之間建立一個(gè)對(duì)接點(diǎn)，這個(gè)對(duì)接點(diǎn)就是一種新的盈利模式所在，兩種形式配合形成新價(jià)值有很多想像力空間。騰訊有微博、微信等，如果實(shí)現(xiàn)兩個(gè)資源之間的對(duì)接，比如騰訊空間，僅僅作為數(shù)字化平臺(tái)，其價(jià)值很低，但如果騰訊公司從微博、郵箱、微信或其它產(chǎn)品中定向引來(lái)一些用戶，你愿意為它付費(fèi)嗎？當(dāng)然愿意。這就是它作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)接的價(jià)值。如今，騰訊微博在活躍度、價(jià)值、影響力方面很大程度上低于新浪微博，但當(dāng)微信做到有很大影響力，需要一個(gè)巨大的弱關(guān)系來(lái)對(duì)接時(shí)，只要打通微信和騰訊微博之間的溝通，馬上就能引來(lái)巨大的關(guān)系資源，繼而騰訊的微信和微博立刻會(huì)被激活，市值也會(huì)有巨大增長(zhǎng)，這就是對(duì)接產(chǎn)生的新盈利模式，這對(duì)于做傳統(tǒng)媒介的人而言可以有無(wú)限想像力。整合對(duì)接關(guān)聯(lián)本身，從關(guān)系的發(fā)掘和利用中去尋找商機(jī)，這是電視媒介產(chǎn)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主渠道所在。
作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)